Fabrice Penot hizo todo lo contrario de lo que dictan las normas de la industria perfumera: se alejó de las masas y de la publicidad, abrió tiendas propias para vender sus fragancias, limitó su distribución y dio a sus perfumistas libertad de creatividad y de costos. Encontró, dice, una solución en un mundo donde los perfumes de lujo se fabrican en serie, son vendidos en lugares que parecen supermercados y en el que las campañas de publicidad tratan de engañar a los consumidores al hacerlos pensar que son únicos, a pesar de que huelen igual a millones en todo el mundo. http://buscatuperfume.blogspot.com/
Viste como adolescente y le gusta decir que si bien no se puede ser joven toda la vida, sí se puede ser inmaduro por el resto de los días. Está de paso por su tienda de Nolita, ubicada en el 233 de la calle Elizabeth, en Manhattan; aparenta todo, menos una perfumería. "Con Eddie Roschi, mi socio, quisimos crear algo que se nos pareciera", advierte Penot, quien cofundó Le Labo en 2006, después de abandonar junto con Roschi su empleo en el área de fragancias de Armani. "No nos gustaba la forma como eran hechos los perfumes para el señor Armani, pero aprendimos de él viéndolo al frente de su imperio con una obsesión fascinante que cambia la vida".
Penot y Roschi no son perfumeros, pero han formado su propio estilo y reconocen la influencia de perfumistas como el francés Jean-Claude Ellena. "Somos una especie de directores artísticos y guiamos la creación de los perfumeros, como lo hace un director de ópera", explica Penot.
No llegan a los 40 años y se definen como dos individuos que dejaron atrás "compañías grandes y tontas" para crear una con algún significado. "Como lo dijo Yvon Chouinard, el fundador de la marca de ropa Patagonia, los emprendedores son como los delincuentes juveniles que dicen: ‘esto apesta, lo haré a mi manera'. Eso, precisamente, fue lo que hicimos con la idea de generar un cambio en el mundo del perfume de manera innovadora, pero viable", señala Penot.
Los locales de Le Labo son laboratorios sofisticados llenos de luz en donde los ingredientes de cada perfume se mezclan en el acto y cuya identificación es dada por la materia prima con la que son preparados. Son envasados en botellas de vidrio y en su etiqueta se indica la esencia, fecha de elaboración y nombre del comprador. La estética de sus creaciones y la forma en la que las introducen a sus clientes es lo que hace que su marca sea única.
Le Labo, que no invierte en mercadeo, sólo en el desarrollo de sus perfumes, cuenta con cuatro boutiques ubicadas en Nueva York, Los Ángeles, Londres y Tokio; y 12 mostradores en tiendas exclusivas como Colette (París), Liberty (Londres), The Corner (Berlín), Skins Cosmetics (Ámsterdam), Mecca Cosmetica (Sídney), The Dubai Mall y Berneys New York (Los Ángeles, Dallas, San Francisco, Las Vegas, Nueva York y Chicago). Se ofrecen 11 fragancias con precios que arrancan en los 52 dólares para una botella de 0,5 onzas, hasta los 650 dólares para una de 16,9 onzas.
El inicio
Seis años atrás, ningún inversionista dio un centavo por la iniciativa de Penot y Roschi. Sin más remedio, tomaron sus pocos ahorros, vendieron sus pertenencias y dejaron Manhattan para mudarse a un estudio colindante en el que pasaron 18 meses durmiendo sobre un sofá. Recolectaron 100.000 dólares y cuatro amigos cercanos se juntaron para contribuir a la causa con 30.000 dólares adicionales. Decidieron contratar perfumistas de primer nivel y adquirir ingredientes costosos para producir sus perfumes. Pero el dinero no fue suficiente para contratar arquitectos que diseñaran y contratistas que levantaran su primera tienda de Nolita, así es que decidieron hacerlo, casi todo, por su propia cuenta. Al final, lograron lo que buscaban: crear un espacio que se les pareciera y generara un shock sensorial a sus visitantes.
Los resultados financieros son sorprendentes para una compañía reciente y creada en un momento en el que las marcas de productos de lujo no han tenido sus mejores épocas: en el último año, la facturación creció en más de 4 millones de dólares y las tiendas han excedido todos los pronósticos desde el inicio. En Nolita, el dúo esperaba vender cuatro botellas de perfume diarias en una primera etapa, pero la cifra jamás bajó de 60. Penot asegura que espera seguir llenando el vacío de quienes buscan fragancias individuales en un mercado masivo que, según el fabricante y distribuidor de perfumes Iterparfums, lanza más de 300 referencias y registra ventas por más de 27.000 millones de dólares cada año.
Le Labo ha alcanzado un crecimiento gradual sin endeudamiento y basado en el ahorro. Ningún local es abierto a menos de que el dinero para hacerlo esté depositado en el banco y la compañía no cuenta con oficinas corporativas. La operación es manejada por cuatro personas que trabajan de forma remota desde sus computadoras personales. Al respecto, Penot afirma: "Siempre se está muy ocupado, pero nos gusta ser lo suficientemente pequeños para estar conectados de una manera especial. Nuestro modelo no es otro que la creación y la esperanza por el negocio". El secreto, agrega, ha estado en apartarse de las fórmulas tradicionales con un producto poco racional para muchos, altos precios y perfumes que pueden ser usados por hombres y mujeres a la vez, como el exitoso Rose 31.
A medida que han ido expandiendo su iniciativa por diferentes ciudades, el dúo ha hecho valer su teoría sobre la globalización y rechaza la idea de encontrar las mismas fragancias en todas sus tiendas. Por eso, han creado seis en exclusiva para Nueva York, Dallas, Los Ángeles, Londres, París y Tokio con un precio hasta dos veces superior al de los demás productos de la línea. "Lo hemos hecho por la misma razón que nos lleva a odiar encontrar las mismas tiendas, las mismas marcas y los mismos productos en todas las grandes ciudades del mundo. Queremos proponer algo especial, con identidad y que sólo se venda en la ciudad para la cual fue creada", explica Penot.
Pero quizá la mayor hazaña de Penot y Roschi se dio en 2008, cuando decidieron inaugurar una tienda en Tokio, un mercado poco atractivo para los fabricantes de la industria por la poca costumbre que tienen los locales de perfumarse. "Creo que los japoneses son la cultura más elegante del planeta. Y no es que no usen perfume, simplemente no les gusta la propuesta de las marcas de siempre. De otra forma, marcas de nicho como la nuestra, Annick Goutal o Lutens no serían tan fuertes en este país -dice Penot-. Han entendido que los perfumes no sólo son productos embotellados y pueden ser un verdadero arte. Es cuestión de enseñárselos".
Mientras estudia minuciosamente su incursión en un nuevo mercado, Penot advierte que ya ha logrado lo que se había propuesto: que sus fragancias sean tan distintas y originales para que sobresalgan en un mundo repleto de olores comunes.
¿Es fácil reconocerlas en el aire?
"Ojalá, si no, tenemos que volver al trabajo y comenzar de nuevo."
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