Desde mediados de los 90, la empresa Aerolíneas Singapur ha utilizado un singular método para cautivar a los pasajeros. No se trata de atractivos paquetes turísticos ni de exquisitos menús a bordo. Simplemente, la compañía aprovecha una fragancia llamada Stefan Florida Waters: las azafatas la usan como perfume, las toallas calientes que se reparten a los viajeros antes de despegar también la incorporan y el sistema de aire acondicionado se encarga de distribuir este olor en la cabina durante el vuelo.
¿La razón de esta estrategia? Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos en marketing del mundo y autor del libro El sentido de las marcas, explica que tal vez un pasajero no recuerde con exactitud el olor, pero una vez que entra en el avión "existe el potencial de gatillar una amplia gama de recuerdos reconfortantes, que refuerzan los esfuerzos más obvios de Aerolíneas Singapur de tener buen servicio al cliente". El efecto ha sido claro, ya que la compañía es la top one de un ranking elaborado por Lindstrom con empresas que aprovechan la llamada "ciencia del olor".
Mientras varios estudios han determinado que un olor genera potentes recuerdos hasta en el 80% de los hombres y 90% de las mujeres, otros expertos han indagado en las razones del fenómeno. El biólogo y sicólogo Avery Gilbert -fundador de la empresa Synesthetics, experto en perfumes y autor del libro Lo que la nariz sabe-, explica que el olor es un primo curioso dentro de la familia de los sentidos.
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"No pensamos mucho en él hasta que algo terriblemente agradable o repugnante capta nuestra atención. El olor es anatómicamente único. Todos los otros sentidos se desvían a través de una estructura cerebral llamada tálamo (que controla funciones vitales, como la temperatura). El olfato tiene caminos nerviosos relativamente directos hacia la corteza cerebral. Desde un punto de vista emocional, el olfato es mucho más propenso a evocar recuerdos vívidos del pasado".
Gerald Zaltman, sociólogo de la U. de Harvard y autor del libro Cómo piensan los clientes, agrega que los recuerdos olfativos están incorporados en el sistema límbico, "el refugio de las emociones", lo que explica cómo un comercial con alguien que disfruta el aroma de un café puede gatillar la misma sensación en un televidente. Por eso, en EE.UU. empresas como ScentAir han tenido éxito diseñando aromas para empresas como Westin Hotels (cada fragancia cuesta entre US $ 5.000 y US$ 25.000).
Para esta cadena, se diseñó una fragancia que mezcla té verde, geranio, hiedra verde, cedro negro y fresia, con el fin de generar un aura de paz en los lobbies de los hoteles. David Van Epps, presidente de ScentAir, dice que "mientras el té sugiere serenidad, el cedro añade cuerpo al aroma. Se trata de mezclar arte y ciencia".
De forma similar, la multitienda Bloomingdale's emite olor a talco de bebé en su sección de ropa infantil y fragancias suaves de lila y coco en el departamento de ropa íntima y trajes de baño. ScentAir también ha elaborado olores muy populares, como el que mezcla el aroma de galletas de chocolate recién horneadas y que ha sido adoptado por los vendedores de casas. El motivo: los potenciales clientes se sienten en un ambiente hogareño apenas entran a las casas piloto.
Otra experiencia exitosa fue la de la cadena de heladerías Emack & Bolio's, que adoptó un olor a barquillos en un local que no tenía buenos resultados. Así, las ventas de helados subieron 33%. Quizás una de las experiencias más claras fue la de Sony en EE.UU., cuyos ejecutivos deseaban expandir el tipo de público que acudía a sus tiendas y así incluir más mujeres: para ellos, ScentAir elaboró un aroma que hoy la compañía usa en todas sus tiendas de EE.UU.
UN OLOR PARA LAS EMOCIONES
El poder de un aroma queda claro en un reciente estudio de Katie Liljenquist, profesora de la Escuela de Negocios de la U. Brigham Young (EE.UU.). La académica descubrió que estar en un ambiente con olor "a limpio" puede hacer que un individuo actúe como "mejor persona". Las personas que estaban en una pieza perfumada con una fragancia cítrica se mostraron dispuestas a devolver US$ 5,8 a un mecenas ficticio, mientras las que estaban en una habitación sin olor sólo devolvieron US$ 2,8
Juan Pablo Mattiello, gerente de Aromarketing Chile, lleva casi 10 años en el negocio de usar fragancias en el marketing. Según sus estadísticas, el olfato es el sentido que más recuerdos genera en las personas, con un 35%, versus el 5% de lo visual y el 15% de lo gustativo. Frente a un nuevo cliente, lo primero que se hace es definir la fragancia apropiada. Una tarea compleja, porque "no es la idea que la tienda nos recuerde un baño", asegura Mattiello. Es por eso que se hacen muchas pruebas antes de dar con el olor correcto, considerando que "si un cliente entra a un local y huele una fragancia, cuando la vuelva a sentir va a recordar lo que compró y cómo fue la experiencia", explica.
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